Většinu majitelů webů zajímá u klíčových slov jen jediná věc:
Hledanost.
Tento cíl je ale krátkozraký. Snadno spadnete do pasti, kdy draze cílíte na něco, co vám nepřinese zisk.
V článku vám prozradím, jak nad klíčovými slovy správně přemýšlet. Vyvarujete se častých chyb, které jiní odhalili příliš draze. Vám to zabere přečtení jediného článku.
1) Co je to klíčové slovo?
Klíčové slovo (anglicky „keyword“) představuje sousloví, na které ideálně chcete cílit vaše webové stránky z hlediska SEO optimalizace a PPC kampaně. Říkáte tímto slovním výrazem internetu a vyhledávačům, čím se váš web zabývá. Klíčová slova budete také potřebovat pro komplexní SEO analýzu.
Google i Seznam si vás díky užití konkrétních klíčových slov zařadí do určité tematické skupiny. Podle toho (a dalších kritérií) vás zobrazí ve výsledcích vyhledávání (dále jen SERP) jako odpovědi na vyhledávací dotazy internetových uživatelů.
Z toho důvodu se vyplatí výběr klíčových slov nepodceňovat a dát si práci, aby se objevovala na vašem webu. Největší pozornost byste měli věnovat umístění v:
- META tagu TITLE
- META tagu DESCRIPTION
- Nadpisech a podnadpisech
- Popisech obrázků (Názvu, atributu ALT, popisku)
- URL webu
- Drobečkové navigaci
- Názvech odkazu
- Textu stránky
2) V čem je rozdíl mezi klíčovým slovem a vyhledávacím dotazem?
V konverzaci a většině článcích se tyto dva pojmy běžně směšují. Pro upřesnění se ale sluší znát rozdíl.
- Klíčové slovo (ang. „Keyword“) – To, co obsahuje vaše webová stránka a na co chcete cílit ve výsledcích vyhledávání.
- Vyhledávací dotaz (ang. „Query“) – To, co uživatelé píší do vyhledávačů. Hledané fráze, na které chcete nabídnout klíčovým slovem správnou odpověď.
Laicky řečeno – vy se přes klíčová slova snažíte stát nejlepší odpovědí na vyhledávací dotazy uživatelů internetu.
Při analýze klíčových slov tedy v podstatě děláte i analýzu vyhledávacích dotazů. Díky tomu snáze přijdete i na nová klíčová slova, která by vás dříve nenapadla. Stačí uvažovat způsobem, který naznačuje obrázek níže.
Pro zjednodušení budu dále v článku pracovat s termínem „analýza klíčových slov“, přestože v některých případech budu hovořit o analýze vyhledávacích dotazů.
Tato na první pohled terminologická hříčka má totiž v praxi měření pozic klíčových slov mnohem zásadnější vliv:
3) Long Tail vs. Short Tail klíčová slova
Možná vás teď napadne jednoduchá myšlenka:
„Ok, takže když na web vložím co nejvíc klíčových slov, budu lepší odpovědí pro vyhledávací dotazy uživatelů a tím víc navštěvovaný.“
No… tak snadné to není. Vedle množství musíte u měření pozic klíčových slov zohledňovat:
- Relevanci
- Hledanost
- Konkurenčnost
- Obecná vs. konkrétní slova
- Obchodní potenciál
Pro snadnější pochopení existuje u klíčových slov teorie tzv. Long Tailu.
- Long Tail klíčová slova – Konkrétní a zpravidla delší
- Short Tail klíčová slova – Obecná a obvykle kratší
Základní myšlenka zní, že obecných Short Tail frází napočítáte relativně málo. Obvykle v řádu desítek (nejvýš stovek) s tím, že o tuto nepočetnou skupinu bojujete s celou konkurencí. Proto vás stojí spoustu peněz se na tyto fráze dostat do popředí.
Naproti tomu konkrétních Long Tail frází byste našli hrozně moc. Obvykle mají nižší návštěvnost, ale jsou méně konkurenční a vysoce relevantní. Jinými slovy – mají vyšší obchodní potenciál za menší peníze.
Teď si to rozebereme podrobněji:
1. Hledanost
Long Tailová klíčová slova
Nízká
V porovnání se Short Tail klíčovými slovy mají mnohonásobně nižší celkovou hledanost. Toto číslo ale narůstá s vyšším důrazem na specifikaci vyhledávacího dotazu.
Short Tail klíčová slova
Vysoká
Obecně platí jednoduchá zásada. Čím kratší je klíčové slovo, tím máte vyšší pravděpodobnost, že ho uživatel bude hledat i přes vyhledávání.
Když měříte pozice klíčových slov, zjistíte jedno. Na internetu patří Short Tail slova řádově k nejvyhledávanějším. Pokud se na ně umístíte dobře v SERPu, máte prakticky jistou vysokou návštěvnost.
2. Konkurenčnost
Long Tail klíčová slova
Nízká
Protože je jich nepočítaně, bývá složitější všechny objevit. Když se vám povede zacílit klíčové slovo na hodně specifický vyhledávací dotaz, máte vysokou pravděpodobnost, že se uživatelé prokliknou právě k vám. Zároveň vás to bude stát i méně peněz.
Short Tail klíčová slova
Vysoká
Kvůli vysoké hledanosti je o ně mezi provozovateli webu značný zájem. Navíc jich na internetu existuje relativně málo a musí se o ně podělit všichni majitelé webů, kteří se pohybují ve vašem oboru. Kvůli tomu bývá náročné se na tato klíčová slova dobře umístit.
3. Relevance
Long Tail klíčová slova
Vysoká
Čím konkrétnější bude vaše klíčové slovo, tím vyšší relevanci získáte. Pokud už na tato slova získáte návštěvnost, máte vysokou jistotu, že půjde o uživatele, na které chcete cílit.
Short Tail klíčová slova
Nízká
Pokud zůstaneme o příkladu se zimní bundou, pokrývá tento výraz obrovské množství vyhledávacích dotazů, které spolu ani nemusí souviset. Kromě nákupu se mohou týkat třeba módních trendů nebo způsobů údržby. Kvůli tomu snadno přivedete na web lidi, na které ve skutečnosti ani nechcete cílit.
4. Konverzní poměr
Long Tail klíčová slova
Vysoký
Díky nízké konkurenci a vysoké relevanci máte potenciál hodně vysokého konverzního poměru. Za nesrovnatelně nižší náklady než u Short Tail slov. Ačkoliv budete mít nižší návštěvnost, získáte snáze více reálných zákazníků než weby s vyšší návštěvností, ale méně konkrétním cílením.
Short Tail klíčová slova
Nízký
V této chvíli proti vám hraje vysoká konkurence a nízká relevance. Přestože se vám povede dostat na první místo v SERPu u Short Tail slova s vysokou návštěvností, nemusí to moc znamenat. Z 10 000 lidí reálně oslovíte hrozně málo osob a ještě vás to bude stát draho.
Zjednodušeně řečeno byste měli cílit na klíčová slova, která mají:
- Co nejvyšší hledanost
- Co nejmenší konkurenci
- Co největší relevantnost pro váš obor
- Co nejmenší cenu za proklik (pro PPC kampaně)
4) Z čeho se skládá výsledek vyhledávání
SERP Googlu i Seznamu obsahuje hned několik částí, které tvoří výsledek vyhledávání. Oba vyhledávače průběžně testují přidávání a odebírání různých rozšíření. Údaje zde vycházejí z října 2017.
Pro ilustraci nastíním vyhledávač Google.
Jednotlivé podoby SERPu se hodně liší podle typu vyhledávacího dotazu, který zadáte. Za vším stojí personalizace (kterou má Google, nikoliv Seznam) a snaha poskytnout vám co nejpřesnější odpovědi. Vedle podoby vyhledávacího dotazu rozhodují také:
- Vaše předchozí historie vyhledávání
- Aktuální lokalita
- Probíhající PPC kampaně
1. Vybrané úryvky ve vyhledávání (ang. Featured Snippet)
Při zadání některých vyhledávacích dotazů se v horní části SERPu objeví blok s textovým úryvkem. Jde o tzv. Featured Snippet.
Jeho součástí jsou:
- Textová odpověď z původní webové stránky
- Odkaz na původní zdroj
- Název zdroje
- URL zdroje
2. Sponzorované výsledky vyhledávání
Google vám v SERPu dá speciální umístění v případě, že využijete placené reklamní kampaně ve službě Adwords. Vaše pozice závisí na nastavené ceně za proklik a celkovém skóre, které Adwords vybrané reklamě udělí.
Najdete je ve 2 základních provedeních:
Textové – Adwords
Zobrazují se buď na začátku, nebo na chvostu výsledků vyhledávání. Pro odlišení obsahují zelený štítek s nápisem „Reklama“.
Obrázkové – Google nákupy
Druhým typem je PPC reklama přes službu Google Nákupy. Obvykle se nachází v podobě obrázku vybraného produktu mezi vyhledávacím polem a prvními výsledky SERPu, nebo napravo od výsledků vyhledávání.
3. Organické výsledky vyhledávání
Zde Google zobrazuje výsledky vyhledávání, které vedle personalizace závisí na výsledku celkového skóre, které Google webům udělí.
4. Rich snippety
Jedná se o prvky, které přes strukturovaná data obohacují podobu webu ve výsledcích vyhledávání.
Konkrétně jde například o:
- Hodnocení
- Obrázek
- Video
- Události
- Název produktu
- Značka produktu
- Cena
- Dostupnost
5. Knowledge Graph
Má podobu panelu, který najdete po pravé straně SERPu. Jde o extrahovaný výsledek vyhledávání, který vychází ze znalostní báze, nebo výsledků sémantického vyhledávání Googlu.
6. Související dotazy
Naleznete je v dolních částech SERPu pod výsledky vyhledávání. Nabízí odkazy na časté vyhledávací dotazy, které tématicky souvisí s tím, který jste právě zadali.
5) Proč měřit pozice klíčových slov ve vyhledávání
Jak napověděla část o Long Tailových výrazech, pozice sama o sobě vám nabízí jen hodně obecný a často i zkreslující pohled na (ne)úspěšnost webu ve vyhledávačích.
Přesto se vyplatí mít o pozicích webu ve vyhledávání alespoň orientační přehled. Zejména pro delší období.
1. Viditelnost značky
Vývoj pozic ve vyhledávačích vám nabízí orientační přehled, jak je vaše značka viditelná v porovnání s jinými weby. Ne každý brand nezbytně staví na viditelnosti jako takové. Pokud to ale patří zrovna k vašim cílům, vyplatí se vám mít o pozicích přehled.
2. Vývoj trhu
V kombinaci se sledováním celkové hledanosti vám pozice napoví, jak si stojíte s ohledem na aktuální vývoj trhu ve vašem oboru.
Kdysi jsem kamarádovi pomáhal s hledáním problémů na jednom herně-literárním webu. Při porovnání pozic a četnosti vyhledávání slova „dračí doupě“ se v delším čase se ukázalo, že lidé již o tuto hru nemají zájem a dávají přednost webům, které nabízejí i jiné herní systémy.
3. Potenciál návštěvnosti
Tohle podle mě platí u čistě obsahových webů, kterým nejde o nic jiného než návštěvnost.
Pokud třeba povedu magazín o sportu a budu ho chtít dostat do vyšší známosti, dává mi sledování vývoje pozic smysl. Samozřejmě v kombinaci s měřením míry proklikovosti článků.
Když ale do hry vstoupí i varianta monetizace, situace se mění a v tu chvíli chci sledovat i další metriky.
6) Proč výsledky vyhledávání neměřit ručně
1. Časová náročnost
Mám pro vás test.
Vyberte si náhodně několik klíčových slov, které souvisí s vaším webem. Poté je jednotlivě zadávejte do vyhledávače a spočítejte si, kolikátí se zobrazujete v SERPu.
Pokud jste se z toho doteď nezbláznili a neproseděli věčnost u počítače, ušetřím vám trápení – nedělejte to. Ruční kontrola pozic vám zabere extrémní množství času, který snadno ušetříte využitím nástrojů pro měření pozic klíčových slov.
Do hry navíc vstupuje i další faktor:
2. Nepřesnost vyhledávání
Google přizpůsobuje výsledky vyhledávání vaší historii s cílem nabídnout vám obsah, který lépe zapadá do vašich pravděpodobných zájmů.
To oceníte ve chvíli, pokud opravdu něco hledáte.
Když ale chcete měřit pozice vašich stránek a klíčových slov, personalizace hodně zkresluje pozici webů v SERPu.
Schválně si zkuste porovnat výsledky vyhledávání na klíčová slova ze dvou zdrojů. Poprvé zadejte klíčové slovo vy poté, co budete chvíli procházet váš web. Následně z jiného počítače zadejte totéž klíčové slovo do vyhledávače.
S největší pravděpodobností najdete úplně jiné výsledky.
7) Co všechno se dá měřit a vyhodnocovat?
Pozice klíčových slov samozřejmě nejsou jedinou metrikou, kterou z pohledu SEO můžete měřit. Mezi další (a neméně důležité) patří také:
1. Analýza on-page faktorů
On-page faktory ovlivňují významnost vaší webové stránky ve vyhledávačích zhruba z 8 %. Přestože to v absolutních číslech neznamená moc, jde spolu s výskytem klíčových slov o jedinou metriku, kterou máte plně pod kontrolou.
S ohledem na klíčová slova a vyhledávací dotazy by vás měla zajímat především kontrola těchto částí:
- META titulky
- META description
- Nadpisy H1, H2 atd.
Zejména META titulek má na SEO vysoký vliv a vyplatí se zde výskyt relevantních klíčových slov ohlídat.
META description podle informací neovlivňuje přímo Google skóre ve vyhledávačích. Zato má vliv na míru proklikovosti a ta už se ve výši celkového Google skóre odráží. Proto se vyplatí jeho podobu nepodceňovat.
K dalším on-page faktorům, které můžeme ovlivnit, ale už tolik nesouvisí s klíčovými slovy, patří:
- Rychlost načítání stránek
- Přesměrování
- Chyby v odkazech
2. Sledování aktivity konkurence
Řada lidí vám řekne, abyste se vykašlali na konkurenci a soustředili se sami na sebe.
Osobně si myslím opak. Přestože přílišná pozornost škodí, nemá smysl vymýšlet znovu kolo. Sledování konkurence vám může odpovědět na cenné otázky, které byste sami řešili mnohonásobně déle.
Když víte, na co se zaměřit, snadno vám promyšlené sledování konkurence prozradí například:
- Na co se soustředí
- Jakou oblast opomíjí (a vy zde můžete být lepší)
- Jak se jejich pozice a SEO optimalizace vyvíjí v delších časovém období
3. Hlídání zpětných odkazů a webů pro linkbuilding
Externí odkazy se podílejí na výsledné síle webu ve vyhledávačích přibližně z 30 %. To z nich dělá faktor, který má na vaši dohledatelnost na internetu zásadní vliv.
U odkazů mějte na paměti výslednou podobu tzv. Anchor textů. Jde o slova, která vybraný odkaz obsahuje.
Platí jednoduché pravidlo. Vyšší vliv má pro vás odkaz s anchor textem, který obsahuje vámi cílené klíčové slovo než odkaz bez něj.
Mimochodem – víte, jaké je nejpoužívanější anchor text na českém internetu?
- ZDE
Pro legraci si tohle slovo zkuste zadat do vyhledávače. Uvidíte, co vám zobrazí.
Neméně velký vliv má i web, kde odkaz na vás nachází. Tady existuje více faktorů, které se vyplatí zvážit. Hezky je popsal Lukáš Pítra.
3. Hledanost klíčových slov a vyhledávacích dotazů
Doteď jsme se bavili především o tom, jaké pozice mají klíčová slova. Nesmíme ale zapomínat ani na jejich hledanost. S přihlédnutím na teorii Long Tailu, který jsem nastínil výše.
8) Já vím, co si teď nejspíš říkáte…
„Sakra, těch věcí na vyhodnocení je strašně moc. To budu nejspíš potřebovat fůru času, nebo hromadu nástrojů, za který vyhodím šílený prachy!“
Potěším vás. Stačí vám jen jediný. A ještě ho můžete používat zdarma.
Collabim zvládne vše, o čem jsme si teď přečetli. A mnohem víc. Podívejte se a vyzkoušejte sami. Zdarma.
Více pro analýzu klíčových slov – proč je důležitá a jaký je postup při tvorbě analýzy krok za krokem se dočtete v článku Analýza klíčových slov: kompletní průvodce postupem.
