S láskou a vidinou klientů píše Collabim Nejpoužívanější český SEO nástroj

Obsahový marketing a SEO – jak je kombinovat?

Marek Hnátek

SEO konzultant na volné noze.

Mezi mé klienty patří především menší a střední e-shopy a firmy. Nově také pořádám individuální školení SEO a linkbuildingu.

Obsahový marketing a SEO – jak je kombinovat?

Všichni asi známe otřepanou frázi „tvořte kvalitní obsah a vyhledávače vás budou milovat“. Určitě je pravdivá, ale i ten nejlepší obsah můžeme vylepšit pomocí základní optimalizace a mít z něho ještě větší užitek. Jak s tím ale začít? V článku na konkrétních úspěšných ukázkách popisuji základní kroky k synergii obsahu a SEO.

Čemu se budeme věnovat: 

Pyramida SEO a váš obsah

Zdroj: joshpeters.com

Na úvod trocha teorie. Infografika dobře znázorňuje základní metody, jak „zapnout“ SEO u vašeho obsahu. Úplný základem a prvním stupněm pyramidy je právě kvalitní a v ideálním případě unikátní obsah. Tedy něco, čím se odlišujete a co si nemůže nárokovat nikdo jiný. Jak si ale ukážeme, unikátnost není bezpodmínečnou podmínkou.

Následující stupně už představuji takovu „SEO klasiku“ – cílení na klíčové fráze nebo linkbuilding. Všechny tyto oblasti probereme samostatně a něco k nim ještě přidáme.

Cílení na klíčové fráze

První krok v SEO a obsahovém marketingu. Když už víte, na které témata budete tvořit obsah, není na škodu podívat se, jak je uživatele hledají. Analýza klíčových slov vám poskytne informace nejenom o tom, jak psát titulky a meta popisky, ale zároveň je to i dobrý zdroj inspirace.

Níže se také věnuji tomu, jak díky titulkům meta popisků a dalším prvkům získat vyšší návštěvnost z vyhledávačů na vás obsah.

PPC nástroje, které se dnes používají pro analýzu klíčových slov, jsou na takové úrovni, že umí na základě vložené fráze odvodit další, a to nejen podle kořenu slov, ale skutečně i podle tématu. Konkrétní ukázku najdete níže – když do AdWords našeptávače vložíte „SEO“, získáte i fráze typu „klíčová slova“, „PR články“, jména SEO specialistů a mnoho dalších slov a spojení, jež nějak souvisí s tím, co vás zajímá.

Ukázkový výstup z nástroje Marketing Miner na slovo „seo služby“:

Podle popsaných jednoduchý postupů si tedy vytvořte alespoň základní seznam klíčových frází – a to i v případě, že „jen“ tvoříte články na blog. Jednak budete vědět, jak poskládat slova, ale hlavně získáte mnohem lepší představu o tom, jak se uživatelé o danou oblast zajímají.Další tipy k cílení na klíčové fráze:

  • Zaměřte se na longtail: klíčové fráze můžeme rozdělit na ty obecné a nejvíce zadávané (například „boty“), a na ty longtailové neboli konkrétnější a zpravidla méně konkurenční („boty Nike model XY velikost 46…). Výhodou longtailových frází je již zmíněné menší konkurenčnost a také to, že mají vyšší konverzní poměr (když už někdo hledá konkrétní model bot, je spíše rozhodnutý ke koupi).

  • Recenze, zkušenosti, diskuze…: na obecné fráze typu „boty“ obvykle není snadné dosáhnout dobrých pozic a konkurovat tak velkým hráčům. Je ale způsob, jak to obejít. Uživatelé totiž často hledají recenze produktů nebo diskuse o některém tématu. Když vám něco takového „vypadne“ z analýzy klíčových slov, zvažte, jak na to cílit.

  • Pište atraktivní titulky a meta popisky: jde o texty, které uživatel vidí jako první ve výsledcích vyhledávání. Dobře napsaný titulek respektive meta popisek obsahuje klíčovou frázi, název značku a CTA (výzvu k akci, například „doprava zdarma“).

Persony a tón komunikace

Představte si, že jste jako noví zástupce bytového družstva a hledáte komplexní právní služby pro tuto oblast. Zadáte právník pro bytové družstvo do vyhledávače a zobrazí se vám tyto výsledky.

  1. Na prvním místě najdete sice pěkný web, ale na něm pouze jednotlivé služby. Po chvíli se začnete ztrácet v tom, co všechno vlastně potřebujete a budete mít obavu, že na něco zapomenete.

  2. Naproti tomu další web je sice hůře umístěný ve vyhledávači, avšak obsahuje perfektně zpracované komplexní balíčky služeb a navíc i spoustu informací z praxe včetně konkrétních případů a zkušeností klientů.

Který právník vám bude sympatičtější? Asi se shodneme na tom, že ten druhý. A to jednoduše proto, že popřemýšlel o tom, co hledají jeho klienti. Zkusil se do nich vcítit.

Právě persony vám navíc umožní vytvořit web podle výše uvedeného příkladu. Jedná se vlastně o fiktivní návštěvníky stránek Z analýzy klíčových slov nám totiž „nevypadne“, jak máme naši nabídku poskládat. Ale když si představíme konkrétního člověka a to, co řeší a potřebuje, už budeme vědět.

V SEO se totiž často chybuje v tom, že se díváme pouze na klíčová slova a do analytického nástroje. To jsou sice skvělá data, ale neprozradí nám tolik o konkrétních lidech, o jejich potřebách a o tom, jak s nimi komunikovat.

A jak vytvořit persony?

Nejjednodušší je pracovat se šablonami, do nichž použijete data pro uživatele z vašich cílových skupin. Zdarma je nabízí například Xtensio. Zadáte základní informace o vašem návštěvníkovi, dáte mu jméno, sociální stav a další vlastnosti.

Poznámka k personám: tento způsob „znázornění“ návštěvníků je užitečný, ale někdy může být i kontraproduktivní. Typicky když se web navrhnu podle nevhodně zvolených person (které jako první napadnou majitele stránek nebo manažera…). Předejdeme tomu tak, že nejprve určíme důležité cílové skupiny, a až poté vytvoříme persony, jež do nich zapadnou. I v tomto případě je ale zapotřebí použít zdravý rozum a odstup. Jestliže u vás podle analytik nejvíce nakupují muži, nemusí to být tak jednoduché. Často tomu tak je, že produkt na mobilu vybere žena, a ta pošle muži URL pro nákup, který je proveden na počítači.

Odlište se ve výsledcích vyhledávání

Jsou tři základní způsoby, jak se odlišit ve výsledcích vyhledávání:

  1. Titulek a meta popisek: jde o první texty, s nimiž možný návštěvník vašeho webu „přijde do styku“ ve výsledcích vyhledávání. Řekněte sami – přiměje vás ke kliknutí suchý text Boty Nike XYZ nebo spíše Boty Nike XYZ – dodání do 2 dnů, doprava zdarma? Titulek a meta popisek jsou sice krátké texty, ale právě proto by měly být „vytuněné“ a obsahovat jak klíčovou frázi, tak výzvu ke kliknutí.

  2. Fičury“: mezi ty nejzákladnější patří strukturovaná data („hvězdičky“ a další prvky v SERPu), ale třeba i knowledge graph (diagram znalostí), který je souhrnem informací k danému tématu. Zatímco u strukturovaných dat musíme pro jejich zobrazování Googlu říct, co jsou konkrétní na našem webu, u diagramu znalostí záleží čistě na vyhledávači, zda ho u vás začne zobrazovat na nulté pozici.

  3. Inspirujte se od úspěšných: skvělý zdrojem inspirace pro SEO jsou PPC kampaně. PPCéčkaři si mohou dovolit více „odvázat“, takže jsou jejich texty často mnohem lákavější než ty v organicu.

Kromě zmíněných základních postupů existují i další. Jde o:

  • Speciální znaky + emotikony: přiznám se, že s touto oblastí nemám příliš zkušeností. Ale vím, že fungují. Speciální znaky můžeme použít i u „konzervativnějších“ webů, zatímco emotikony jsou vhodné zejména u obsahových a zábavních webů. Po jejich nasazení doporučuji zkontrolovat to, jak se zobrazují na desktopu a jak na mobilu.

  • Seznamy s odrážkami (kotvami na stránce): seznam s odrážkami je vhodný u delší stránek, kdy rozšíří výpis ve vyhledávání a umožní návštěvníkům přejít na vybraný obsah.

Ukázka speciálních znaků / emotikon:

Ukázka seznamu s odrážkami – stránka střední škola v Anglii:

Sociální sítě

Často se setkávám s názorem, že sociální sítě a SEO jsou zcela oddělené oblasti a že „socky“ v SEO jinak nepomáhají, protože „odkazy z nich jsou přece s nofollow“. Skutečnost je přesně opačná. Na sociálních sítích se nacházejí vaši návštěvníci. A dobře vytvořený obsah se pak přirozeně sdílí, což vede k tomu, že se o něm třeba začnou lidé bavit nejen na sociálních sítích.

Vyhledávače dnes umí indexovat i na základě textové zmínky. A stručně řečeno, budou-li se o vás bavit lidé, budete zajímavý i pro vyhledávače. Minimálně proto, že se můžete dostat na diskusní fóra a další weby, kde se o vás lidé budou bavit. A právě k tomu jsou sociální sítě ideální.

Sociální sítě umožňují vyhledávačům lépe pochopit váš obsah. Zobrazují se také ve výsledcích vyhledávání, když někdo hledá vaši značku. Pokud budete mít dobré hodnocení od zákazníků na Facebooku nebo Google místech, může to ovlivnit názor na vás. Další příklad? YouTube. Druhý největší vyhledávač je dokonalou ukázkou kombinace „socek“ a SEO. Populární videa se častěji zobrazují ve výsledcích vyhledávání jak na YouTube, tak i na Googlu.

V neposlední řadě jsou sociální sítě skvělé i pro znovu-využití stávajícího obsahu. Typicky jde o tvorbu videí na YouTube podle vašich nejlepších příspěvků nebo tvorbu prezentací na Slideshare. Více v další části o recyklaci.

Recyklace obsahu

Je nespočet způsobů, jak recyklovat obsah. Umění je však vybrat ty, které budou mít u daného webunejvětší účinnost. Pokud si nejste jistí, podívejte se do analytických nástrojů, vyberte vhodné části webu a vsaďte na klasiku v podobě e-booků nebo videí. Jestliže chcete vyzkoušet něco nového, spojte obsah s ovlivňovatelem nebo zkombinujte více níže uvedených postupů.

Jak poznat obsah, který by stál za recyklaci? Tvrdá data poskytnou nástroje Google Analytics (například nejúspěšnější stránky), GSC nebo Ahrefs (funkce Top pages – nejvíce sdílené stránky na sociálních sítích – využitelné u konkurence, viz níže). Pomohou také PPC systémy, jelikož dají přehled o sezónnosti klíčových frází.

Skvělým zdrojem dat jsou konkurenční weby – udělejte si linkbuildingový průzkum trhu například s pomocí zmíněného nástroje Ahrefs a zjistěte, co v oboru funguje. Jestliže má váš konkurent magazín, seřaďte si nejlépe sdílený obsah a inspirujte se.

Osvědčené metody recyklace obsahu:

  • Změna formy (textového) obsahu: text je nejčastější součástí stránek. Zjistěte, co je na vašem webu nejúspěšnější a znovu toho využijte. Dobře fungují e-booky, video návody nebo infografiky. Takový obsah také můžete vložit na sociální sítě, viz předchozí bod.

  • Změna stylu: i „obyčejný“ textový obsah můžeme upravit – návody, FAQ, slovníky pojmů, seriály článků (světu vládne ten, kdo vypráví příběhy)…

  • Microsites: dostaňte do vyhledávání nový kanál. Levné webové stránky lze pořídit již za pár tisíc, přičemž když jsou dobře vytvořené, budou vám přinášet užitek dlouhé roky.

  • Prémiový obsah zdarma: válí se vám na disku originální fotky nějaké země? Nebo dosud nepublikované recepty? Nabídněte je zdarma lifestylovým magazínům výměnou za odkaz.

  • Guest blogging: vezměte váš nejlepší obsah, zaktualizujte ho, sepište článek a nabídněte jej významným médiím. Nebo blogu Collabimu :-).

  • Seznamy, žebříčky, přehledy nejčtenějších článků: víte, že návštěvníci mají rádi konkrétní příspěvky na vašem webu? Vytvořte jejich přehled.

  • Seriály článků: „světu vládne ten, kdo vypráví příběhy.“ Příspěvky na pokračování jsou zpravidla zajímavější než běžné články.

Váš nejlepší obsah tedy můžete využít nejen na vlastním webu, ale formou guest bloggingu nebo jiné formy spolupráce (včetně vzájemné výměny příspěvků) i jako mocný nástroj linkbuildingu. Když si uděláte zmíněný linkbuildingový průzkum trhu a popřemýšlet, kam „procpat“ odkazy. Vše se dá jednoduše automatizovat a pomocí nástrojů jako Talkwalker Alerts a dalších si můžete nastavit automatická upozornění na zmínky třeba v diskuzích, kam lze přidat odkaz.

Méně používané, ale efektivní metody:

  • Tiskové zprávy: nejjednodušší formou tiskovky je publikace přes služby typu Protext, jež rozešlou vaše příspěvky různým médiím, a pokud budou zajímavé, je šance, že se vám novináři sami ozvou.

  • Spolupráce s novináři: náročnější metoda, která vyžaduje především hodně času. Jestliže ale navážete spolupráci s novinářem a stanete se jeho „oblíbencem“, na oplátku získáte zmínky a odkazy v médiích. V rámci recyklace obsahu mají novináři rádi například statistiky a ohlédnutí v určitém časovém období.

  • Spolupráce s dalšími ovlivňovateli: stejně jako u předchozího bodu jde o časově náročnou činnosti s nejistým výsledkem. Ale když se povede, stojí to za to. Ovlivňovatelem může být buď někdo s velkým dosahem (bloggerka), nebo někdo, kdo podpoří vaše sdělení (laboratoř, která otestuje produkty). Spojte s nimi váš úspěšný obsah.

Závěr: obsahový marketing je mocný nástroj, ale…

nefunguje vždy. A je pomalý. V praxi se často setkávám s tím, že majitel webu zainvestuje větší částky do „content marketingu“ a očekává, že během pár měsíců vydělá Xnásobek investice. Skutečnost je přesně opačná.

Tento typ marketingu je stejně jako SEO spíše dlouhodobá záležitost a jedná se vlastně o nenucené přesvědčování zákazníků o vašich kvalitách. Taková ta sněhová koule, která se ze začátku pomalu pohybuje, ale postupně je stále větší a větší. Nevede k přímé konverzi, ale prvotnímu vzbuzení zájmu (nebo získání kontaktu na budoucího zákazníka).

Když si uvědomíme, že i u freemium služeb často dojde ke konverzi až při několikáté návštěvě, co čekat u placených produktů? Obsah je spíše vstupní branou pro pro potenciální zákazníky. Snaha o přímý prodej je kontraproduktivní, naopak vede snaha o přispění užitečných informací a budování vztahu s návštěvníky, z nichž se později mohou stát ti, kteří nakoupí.

Vyjádření odborníků

Podařilo se mi získat vyjádření SEO odborníků a obsahových stratégů. Jak právě oni kombinují SEO a obsah? Čím začínají a jak postupují během tvorby a publikace?

Josef Řezníček (Včeliště.cz):

Propojením optimalizace pro vyhledávače a obsahového marketingu můžete dosáhnout silného synergického efektu, protože oba marketingové kanály se mohou skvěle doplňovat. Obsahový marketing je ve skutečnosti v mnoha případech výbornou SEO strategií. Největší sílu vidím v tom, že si pomocí obsahu můžete vytvářet nové příležitosti pro umístění se ve vyhledávačích, nejde tedy jen o ladění stávající viditelnosti. Zajímavý obsah se navíc mnohem snáze propaguje skrze tradiční linkbuilding.

Propojení obsahového marketingu a SEO se skvěle praktikuje například u e-shopů, které často umí oslovit zákazníky, až když jsou připraveni nakoupit. Pokud ale dokážete oslovit i zatím nerozhodnuté zákazníky, kterých je většina, pomocí vhodného obsahu, máte šanci získat budoucího zákazníka dřív než vaše konkurence. Takto se nám například povedlo posunout obchod s elektronickými cigaretami Gallagher.cz mezi největší hráče v oboru – když jsme využili obsahu, který jsme zviditelnili ve vyhledávačích.

Pokud dokážete skrze obsah získat návštěvníky z vyhledávačů, pomocí obsahu je pak také můžete posouvat v nákupním rozhodovacím cyklu směrem k cílové akci, jako je objednávka, zanechání kontaktu apod. Tento princip používáme například v inbound marketingových kampaních, které vymýšlíme pro své klienty. Například pro síť realitních kanceláří ERA Reality jsme minulý rok zpracovali koncept inbound marketingové kampaně pro makléře, kteří pomocí ní získávají kontakty na prodejce nemovitostí. Propagací připraveného obsahu a částečně i z vyhledávačů pomocí SEO se už za první měsíc podařilo získat několik zájemců o prodej za několik milionů a vytvořit si mnoho konexí pro budoucí spolupráci.

 

Karolína Tomascová (zakladatelka Správná podprsenka.cz):

Rozhodně se nepovažuji za SEO odborníka, přesto se nám daří dlouhodobě držet web Správná podprsenka na prvních pozicích ve vyhledávání. Velkou výhodu vidím v tom, že jsme začali tvořit kvalitní obsah ještě předtím, než jsme vůbec začali v oboru podnikat. Pamatuji si, jak jsem v začátcích hledala informace k SEO a narazila na tuto větu: „Nejlépe dělá SEO ten, kdo neumí dělat SEO.“ Vidím v tom částečně velkou pravdu a s postupem času se prohlubuje, jelikož vyhledávače začínají zvýhodňovat především kvalitní obsah.

Já jsem se při tvorbě webových stránek nikdy zvlášť nezaměřovala na SEO, cílem bylo vždy vytvořit místo, kde žena najde veškeré informace, které k výběru padnoucí podprsenky potřebuje a to v kvalitní formě. V průběhu času bylo potřeba web upravit nejen po vizuální stránce, ale také po té obsahové. Bylo nutné některé články zpětně upravit nebo zcela vyškrtnout, aby se dalo na webu alespoň trochu zorientovat. Bohužel při přechodu z Joomly na WordPress se nám nepodařilo zachovat všechny zpětné odkazy a je to věc, se kterou bojujeme dodnes a která nám trochu zamávala s dosahem. Nicméně věřím, že obsahový marketing i do budoucna je skutečně důležitý a vyplatí se na něj soustředit.

Nejvíce se nyní zaměřujeme zejména na sociální sítě. U Facebooku jsme zaznamenali menší propady, ale reklama je tam pro nás stále velmi úspěšná. Hodně nás baví Instagram, který spousta firem podceňuje a drží se pořád zuby nehty Facebooku. Osobně si však myslím, že Instagram skrývá velký potenciál a ten největší boom u nás ještě teprve přijde. Zároveň se nám hodně vyplatila spolupráce s blogerkami. I zde se však může člověk spálit. Je potřeba si blogery předem trošku proklepnout a zjistit například jaká je jejich cílová skupina nebo jestli se jejich názory slučují s identitou vaší firmy a podle toho se dál rozhodnout. V současné době jsme se pak hodně zaměřili na PR a spolupráci s novináři. Zde se nám osvědčilo mít po boku osobu, která se v PR pohybuje a má již vhodné kontakty. Ušetříte tím tak nejen spoustu času, ale zejména peněz.

Daniel Nytra (DanielNytra.cz):

Pokud vytváříte analýzu klíčových slov, máte perfektní znalosti o internetovém prostředí ve vašem oboru. Když pominu ostatní důležité věci, které analýza klíčových slov přináší, získáte spoustu dat o vašich potencionálních zákaznících. Zjednodušeně: Zjistíte, co je trápí ve vašem oboru… co je potom nejjednodušší? Vyřešit to obsahem. Klíčová slovní spojení začínající na „Jak …“, „Proč …“ apod., pomůžou v určení tématu dalšího článku na blogu, nové kategorii nebo i konkrétním produktu.

Vzhledem k tomu, že se již začíná vyhledávat ve světě hlasem (tzn. celé věty s otázkou), bude vliv na specifičtější klíčové slovní spojení růst a sílit. U mého klienta (iconioo.cz) jsme takto zjistili témata článků na blog, nové kategorie (sezónní i celoroční) a konkrétní nové produkty o kterých teď klient jedná s dodavatelem. Další klient naopak zjistil možnosti v nových pojišťovacích produktech, které by rozšířili jeho portfolio. Nakonec i na mém blogu o online marketingu, jsem využil analýzu klíčových slov k zjištění témat, které lidi zajímá a které nakonec vedou k nákupu kurzu, mých publikací nebo objednání konzultací.

  • Rada na závěr č.1: Pamatujte na to, že kvalitní obsah je důležitější, než jakýkoliv pravidelný.

  • Rada na závěr č.2: Pamatujte na to, že kvalitní obsah ve videu je důležitější, než samotné zpracování (nebojte se využít vaši neprofi-techniky)

  • Rada na závěr č.3: Nechte si udělat kvalitní analýzu klíčových slov, která vám doslova otevře oči nejen v tom, o čem byste měli psát a jaký obsah tvořit, ale i ve spoustě dalších věcech kolem vašich stránek a marketingové dlouhodobé strategii.

Iva Baltaretu (Getfound.cz):

Osobně vidím v tvorbě obsahu pořád velkou možnost se prosadit. Ačkoli se ho tvoří hodně, všichni se snaží, ve většině případů mám pocit, že to dělají jen pro vyhledávače, ne pro lidi. Obsahu je na internetu tolik!

Co funguje? Vždycky když píšete obsah na nějaké téma, podívejte se, jaké články vedou u vyhledávačů. A napište lepší. Určitě využijte vhodně klíčová slova, vyčerpejte téma na doraz, odkazujte.

Tvorba obsahu není zadarmo, je to občas i několikaměsíční záležitost – pro našeho klienta s outdoorovými potřebami Affekt píší blogeři a cestovatelé článek na téma kempování po Evropě. Chceme takto nechat postupně zpracovat všechny evropské státy, navázat se tím na cestovatele a propojit s travelblogy.

Ale nemusíte se omezovat jen na tvorbu článků, skvělá jsou i videa. Třeba jako v případě e-shopu Chytrá opička. Jeho majitelka Lucie Šálená zase sází na videa – všechny hračky, které nasazuje na obchod, vyzkouší se svými dětmi, zrecenzuje a natočí video. To jí pomáhá tvořit komunitu na sociálních sítích, budovat odkazy i nacházet nové zákazníky.

Zdroj obrázků: freeimages.com

Jak se hýbe český internet? Sledujte denní statistiky!

Zobrazit